"Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so sind das Public Relations." Alwin Münchmeyer, deutscher Bankier, ehem. Präsident des Bundesverbandes deutscher Banken

Public Relations heißt übersetzt aus dem engl.-amerik.: "öffentliche Beziehungen " bzw. deren Gestaltung und Pflege. Die PR-Maßnahmen eines Unternehmens, einer Gruppe oder einer Person sollten darauf abzielen, die Beziehung zur Öffentlichkeit anhand von strategisch angelegten Kommunikationsmaßnahmen und -prozessen aufzubauen und zu pflegen.
Von der Analyse – dem Aufdecken des Problems – bis hin zur Kontrolle des gewünschten Ergebnisses bzw. der eingetretenen Wirkung: PR versteht sich als Management von Kommunikation und

• vermittelt Standpunkte und ermöglicht Orientierung, um den Handlungsraum im Prozess öffentlicher Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern,
• plant und steuert den Kommunikationsprozess für Personen und Organisationen mit deren Bezugsgruppen in der Öffentlichkeit im Einklang mit geltenden PR-Codizes,
• ist Auftragskommunikation, d.h. sie akzeptiert Interessensgegensätze und vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahrheitsgemäß, offen und kompetent,
• ist Dienstleistungsfunktion und vermittelt zwischen Unternehmen, Institutionen, Organisationen usw. und der Öffentlichkeit.

Kernaufgaben der Public Relations

Der DRPR (ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Deutschland tätigen PR-Fachleute) fasst sechs Kernaufgaben und die Methodik der PR in einer Formel zusammen: AKTION

• Analyse,
• Konzeption (Sachstands- und Meinungs-Analysen, Ziel-/Strategie-Entwicklung, Programmplanung),
• Text und kreative Gestaltung (Informationserarbeitung und -gestaltung, Aufbereitung in Informationsträgern)
• Implementierung (Entscheidung, Planung von Maßnahmen, Kosten und Zeitachse),
• Operative Umsetzung,
• Nacharbeit (Evaluation), (Effektivitäts- und Effizienzanalysen, Korrekturen).

Ziel von Public Relations

Ziel von Public Relations ist es

• Öffentlichkeit herzustellen,
• einen Interessenausgleich zu schaffen und
• durch Weitergabe von Informationen bzw. durch Informationsaustausch (Feedback, Two-way-communication)
• Vertrauen aufzubauen, zu stärken und eine faire Konfliktkommunikation sichern.

Der Kommunikationsprozess muss initiiert und stetig vorangetrieben werden. Voraussetzung ist eine aktive und langfristig angelegte Kommunikationsstrategie. Und somit wird PR eine Managementaufgabe/Führungsaufgabe, die in die gesamte Unternehmensstrategie implementiert werden sollte.

PR-Management-Strategien

Grob gesagt, handelt es sich in erster Linie um eine Kommunikationsstrategie. Aber je nach Situation sind bestimmte Maßnahmen zu treffen, die beispielweise zu folgenden PR-Strategien passen:

• Präventiv-Strategie,
• Interventionsstrategie,
• Anpassungsstrategie,
• Ausweichstrategie,
• Imageprofilierungsstrategie,
• Informationsstrategie,
• Rückzugsstrategie,
• Schadensvermeidungsstrategie,
• Zielgruppenerschließungsstrategie.

PR-Management-Tools

PR-Management-Tools sind neben wissenschaftlichen Instrumenten zunehmend auch Internet und Intranet als Plattform, die für die Öffentlichkeitsarbeit eingesetzt werden. Zum Beispiel:

• Demoskopie (Analyse der Ausgangssituation),
• Kommunikationsforschung (Kommunikationsanalyse zur Ausgangsituation).

Systematische Verbesserung und Informationsaustausch durch

• die Entwicklung neuer Software zur intensiveren PR-Arbeit oder
• die Installation gemeinsamer Plattformen im Internet (zeit-/ortsunabhängig) für Entscheidungsträger,
• Installation von speziellen Kundenportalen  

Besonderes Augenmerk gilt auch hier wieder der "Übersetzung" der klassischen Öffentlichkeitsarbeit in das Internet: der Online-PR. Denn dies erfordert Kommunikation angepasst an das Medium, Einrichten neuer Instrumentarien, Beachten von Schnittstellen zu technischen Möglichkeiten.

Krisen-PR

Was tun, wenn aus "von sich reden machen, Gerede wird"?
Eine erfolgreiche Krisen-PR zeichnet sich dadurch aus, dass alle Maßnahmen eingeleitet werden, die die negativen Schlagzeilen, negative Konsequenzen sowie den Vertrauens- und Imageverlust wieder auffangen bzw. vermeiden. Kommunikationsstrategien werden neu erarbeitet, um Krisen und Konflikte zu bereinigen bzw. wenn früh genug erkannt, zu verhindern.

Krisen-PR so wie es heute verstanden wird, greift also nicht erst im Ernstfall. Interventions-PR wie auch Präventiv-PR gewinnen innerhalb der Krisen-PR an Gewicht: Es werden Vorgehensweisen beschrieben und alle notwendigen kommunikativen Maßnahmen, die eingeleitet werden sollten.
Denkt man bei Krisen-PR nur an einzelne Personen, die "Affären lostreten", so zeigen Beispiele aus Wirtschaft und Politik, dass unweigerlich auch Unternehmen, Verbände oder Parteien - sei es mittelbar oder unmittelbar - betroffen sein können.

Wie geht man vor, um eine erfolgreiche Krisen-PR zu erreichen? Was tun, wenn aus "von sich reden machen Gerede" wird?
Wichtig in einer "Krisensituation" ist, dass zwischen den Beteiligten eine Vertrauensbasis herrscht, dass klare Vorgaben und Zuständigkeiten bestehen und dass alle Beteiligten in einem ständigen Informationsaustausch stehen.

• IST-Situation (Medienscreening und -analyse) analysieren.
• Verschiedene Szenarien durchspielen (inkl. worse case).
• Schlüsselpersonen bestimmen.
• Zuständigkeiten festlegen.
• Maßnahmenplan, Kommunikations- und Umsetzungsstrategie erarbeiten
• Betreiben einer faktenorientierten, kontinuierlichen Informations-Politik nach innen und nach außen.
• Kommunizieren von unangenehmen Wahrheiten offen und ehrlich und damit Glaubwürdigkeit erreichen.
• Eingestehen von Fehlern.
• Informieren der Führungsebene über die geplante Vorgehensweise.
• Signalisieren von Bereitschaft zum Dialog gegenüber Befürwortern und Gegnern.
• Flexibel und schnell auf veränderte Gegebenheiten reagieren.
• Einsetzen von Hintergrundgespräche bzw. Off-the-records-Informationen als vertrauensbildende Maßnahmen.

PR-Manager

Überall wird PR betrieben und ist erforderlich, um den politischen, wirtschaftlichen und den sozialen Handlungsraum eines Unternehmens, einer Institution oder einzelnen Person zu sichern.
Dadurch steigt die Nachfrage nach Experten für PR/Öffentlichkeitsarbeit. Nach Angabe des DPRG sind in Europa etwa 70.000, in Deutschland ca. 15.000 Personen (Stand: 1995) vorwiegend in Organisationen, Agenturen oder als selbständige PR-Berater sowie in Ausbildung, Forschung und Lehre tätig.

Aufgaben eines PR-Managers

Und nicht erst seit dem Fall des Politikers Rudolf Scharping fragt man sich, was sind eigentlich die Aufgaben eines guten PR-Managers? Wobei die PR-Branche in diesem Fall auf Distanz geht: "Ich sage es ganz salopp: Scharping ist Hunzinger auf dem Leim gegangen", sagte der Präsident der "Gesellschaft Public Relations Agenturen", Rupert Ahrens, dem InfoRadio Berlin-Brandenburg. (Quelle: www.n-tv.de)
Unter anderem geht es um:

• Kontaktverwaltung
  (Medienadressen, Kontaktlisten/-historie, Mailinglisten, differenzierte Verteilerlisten wie V.I.P-Verteiler, Aktivitäten, Events)
• Organisation
  (Automatisierung von Routinearbeiten, wie Versand von Pressematerial, Einladungen zu Events, Teilnehmerlisten für Veranstaltungen und andere Organisationshilfen)
• Abwicklung von Medienveranstaltungen
  (Vorbereitung, Organisation und Abwicklung)

Zusammenarbeit PR-Manager und Kunde

Die Zusammenarbeit mit einem PR-Manager oder einer PR-Agentur basiert auch hier auf einem gewissen Grad an Vertrauen und Offenheit. Die Vorgehensweise der PR-Beratung ist die aller Beratungsleistungen und gliedert sich ganz grob wie folgt:

1. Das Informationsgespräch:
In einem Erstgespräch geht es um das Vorstellen, Kennenlernen und "Beschnuppern" von Kunde und PR-Berater/Agentur. Gibt es eine gemeinsame Basis für eine Zusammenarbeit? Der Kunde bringt seine Anforderungen vor und gemeinsam wird diese mit dem Leistungsangebot des PR-Beraters abgeglichen.

2. Die PR-Konzeption:
PR-Konzepte sind wie Kommunikationskonzepte auch, strategische Planungspapiere für eine erfolgreiche Lösung von Kommunikationsaufgaben mit Blick auf Instrumente der Public Relations. Und deshalb hat auch ein PR-Konzept die gesamten kommunikativen Maßnahmen einer Organisation mit all seinen Mitarbeitern zu berücksichtigen. Um ein Konzept erstellen zu können, sollte ein möglichst genaues Bild des "Problems", der Aufgabe und der Zielsetzung des Kunden vorliegen.
Bestandteile des PR-Konzeptes sind zum Bespiel:

• Situations- und Problemanalyse,
• Bestimmung der Kommunikationsaufgaben und Ziele,
• Bestimmung und Abgrenzung der Zielgruppen,
• Formulierung der Positionierung und der Botschaften,
• Empfehlung für eine Kommunikationsstrategie,
• Beschreibung der Maßnahmen,
• Kosten- und Organisationsplanung.

3. Der Auftrag
Zum Vertrag bzw. zur Umsetzung des Konzeptes kommt es dann, wenn der Kunde dieses so annimmt. Da es sich um Kommunikationsmaßnahmen innerhalb einer lang angelegten Strategie handelt, kann der Vertrag über die gesamte Dauer der Durchführung gehen (ein bis drei Jahre) oder sich auf die Durchführung von klar abgegrenzten Projekten beschränken, wenn nicht alle Maßnahmen des Konzepts durchgeführt werden sollen.

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